2.1.产业链上游,内容授权—游戏研发运营是产业的基础..............7
3.2.4.各路资本跑步进场,电竞产业资源价值不断被挖掘.........24
英雄互娱创始人应书岭曾这样描述电竞,“竞,就是它所回到的那个母体,电,就是这个时代对它的强化”。随着舆论和政策的松绑以及手业的发展,电竞产业正以前所未有的速度发展,顶端的电竞赛事正向体育联盟化快速靠拢,而基础电竞人群亦在手游普及度提升和直播平台推广之下不断扩大。2018年中国电竞代表团在亚运会斩获两金一银、IG历史性地获得英雄联盟全球总决赛S8赛季的冠军、LPL和KPL等电竞职业赛事运营不断成熟,2019年DOTA2国际邀请赛(TI9)亦将在上海举办,电竞已成为当下最具活力和想象力的产业之一,在体育产业格局中正逐步走向主流化。我们认为,未来电竞产业将保持快速增长,多元变现模式路径将更为清晰。
电竞产业具有悠久的发展历史,可以追溯到上世纪60年代。纵观整个电竞产业的历史发展,大致可以分为三个阶段,萌芽期,1962-1998,、发展期,1998-2016,、爆发期,2016年至今,。中国电竞产业起步较晚,受制于民众观念和政府政策,其发展一直处于停滞状态。但是在2010年之后,《英雄联盟》、《王者荣耀》的兴起加速了中国电竞产业的发展,电竞产业作为尚未完全开发的体育细分领域,具有爆发式增长的流量价值和不可估量的变现前景。
上世纪60年代,麻省理工学院的学生设计一款双人射击游戏《Spacewar》,由此又衍生出历史上的第一场电竞比赛。其后在上世纪80年代电脑电视成为电子游戏娱乐的主要载体,包括家用游戏平台和街机。而在80年代末90年代初,日本著名游戏厂商任天堂公司,成功地开发出第一款Famicom,简称FC,8位游戏平台,的游戏平台,这款游戏机被人们称为任天堂红白机,家用游戏平台迎来爆发式增长。1994年12月日本著名的家电厂商索尼公司,成功开发了Playstation,简称PS,索尼第一代游戏平台,一代,PS游戏平台是首个以光盘为游戏载体的家用游戏机。90年代中期的家用电脑大规模普及,电脑作为媒介成为一个新的游戏平台的开发纳入到了整个电脑软件产业发展计划,开发出来的电脑游戏也不断地受到众多人们的关注。电脑游戏的发展为竞技类游戏的发展奠定了重要的基础。
图2,电竞最早发芽于上世纪60年代图3,红警是第一批电脑竞技游戏的代表据来源,SpaceWar数据来源,搜狐游戏
以韩国为代表的亚洲国家在政策的鼓励下,开始大力发展电竞产业。受1997年亚洲金融危机的波及,韩国1998年GDP增长倒退5.8%,韩元大幅贬值50%。韩国政府开始改变以出口为导向的产业结构,电影电视产业、游戏动漫产业开始得到政府的扶持得以快速发展,而电子竞技产业作为一支国民经济的生力军也得到了巨大的发展契机。 1998年韩国仅有3000间网吧, 因为《星际争霸》的需求, 1999年网吧数量迅速增长到15150间。其后以参加《星际争霸》比赛为工作的职业玩家出现,相关电竞直播、电竞赛事不断涌现。 2004年,电竞产业在韩国的年产值约为40亿美元,其相关产业链的价值甚至超过了韩国的汽车行业。在政策的引导下,韩国成为名副其实的电竞大国。
中国电竞在这个阶段也经历了一波三折的发展历程。从1998年开始,借助互联网春风,端游游戏下沉与中国网吧数量快速增长催生了电子竞技的兴起。 2003年11月 18 日, 中国电子竞技被国家体育局设立为中国第99个体育项目, 中国电子竞技正式登上体育舞台。但是在2004年4月12 日,广电总局突然发布了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》,电竞节目全部被停播,正在蓬勃发展的中国电子竞技戛然而止。在以后的几年中国电竞依旧以顽强的生命力存活下来, 2005年和2006年S KY 李晓峰两夺WCG冠军, 2010年起资本重新将投资目标瞄准电竞行业,腾讯接手《英雄联盟》, 中国电竞行业迎来转折。 2018年, IG战队夺得《英雄联盟》 S8全球总决赛冠军, 中国代表队在《英雄联盟》亚运会表演赛上一举击败韩国队夺得金牌, 实现成绩的重大突破。
图5, SKY李晓峰两次夺得WCG冠军 图6, 《英雄联盟》 S8总决赛中国IG战队夺冠据来源, IT时报 数据来源,人民网
从2016年至今全球电竞产业加速发展,凭借在移动电竞领域的突破,中国电竞产业迎头赶上,成为世界电竞产业中心之一。根据韩国官方发布的《2017年电子竞技现状报告书》, 2016年韩国电竞产业规模达到860.3亿韩元,相比上年同期增长14.9%。 与此同时, 中国电竞产业爆发式增长,一跃成为世界电竞产业中心之一。据企鹅智酷统计, 2017年世界电竞用户规模达到3.9亿, CAGR达到27.48%,其中中国电竞用户规模达到2.5亿,CAGR达到58.11%。普华永道在《电竞为中国市场开创机会》预测中国电竞产业将保持26.4%的高复合增长率,在世界电竞产业高速发展的背景下, 中国电竞发展速度领跑全球。
图8, 2016年韩国电竞产业增长迅猛,亿韩元, 图9, 中国及世界电竞用户规模激增,亿人,据来源, 电子竞技现状报告书, 国泰君安证券研究 数据来源,企鹅智酷, 国泰君安证券研究
从全球范围来看,游戏市场收入不断增长,电子竞技用户规模不断扩大,随着韩国、 中国、北美等电竞市场逐渐成熟, 电竞迎来黄金发展期。据市场分析公司Newzoo的电竞报告显示,从2015年到2017年,全球电竞市场规模增长了103%, 2017年全球电竞市场收入为6.6亿美元,预计2020年有望增至15.04亿美元。中国与美国两个地区就在2017年为全球创造了3.44亿美元收入, 占比达到了52%。在全球范围内,智能机成为全球用户量最多的游戏终端,移动电竞保持强劲的发展势头,成为未来电竞发展的方向。
图10,近年来游戏市场收入不断上涨 图11, 电子竞技受众数量迅速增长据来源( Newzoo) 国泰君安证券研究 数据来源( Newzoo) 国泰君安证券研究
经过最近几年的快速发展,电竞产业已经初步实现成熟化运营并形成了一个较为完整的产业链。主要包括,上游内容授权、 中游衍生内容制作和下游直播平台。
, 上游—内容授权, 包括腾讯、 网易、三七互娱和游族网络等游戏厂商,其作用是为市场提供高质量的精品游戏形成用户基础,进而推动顶层电竞赛事设计。
, 中游—衍生内容制作, 而中游则是由上游衍生的内容, 即电竞赛事及职业联盟等。在整个电竞产业生态中,赛事是核心承载资源,具有强大的内容变现空间。
, 下游—传播平台, 而下游则是负责传播内容的直播平台,赛事内容的火爆离不开大众传媒的传播,其中游戏直播作为电子竞技产业的重要一环热度随着电子竞技热度的提升而提升,直播平台也成为电竞赛事最主要的传播渠道。
游戏研发商一般是指从事游戏制作、构架、开发的企业,主要负责游戏的编程、设计、美工、 声效、生产及测试等工作。在此之外,或将自主研发的产品独家代理给发行商,或将产品投放到移动游戏的分发渠道,做自主运营,进而将自己的产品向产业链的下游输出。 目前研发市场由腾讯游戏和网易游戏两家主导,总占比超过总市场规模的76,。在电竞产业链中,游戏研发商掌握着游戏版本的更迭与玩法的设计,并同时对相关的电竞赛事给予内容授权。上游游戏厂商出于推广游戏知名度、吸引更多流量的考虑,不计成本地投入电竞赛事运营、打造电竞赛事品牌。如腾讯打造的LP L联赛,英雄联盟职业赛,、 KP L,王者荣耀职业赛,,网易运营的网易X系列赛,魔兽争霸、星际争霸、守望先锋、炉石传说,等。
图13, 国内游戏行业集中度高,头部厂商授权相关游戏电竞赛事并提供资金支持
图14,游戏APP发布数量,腾讯VS网易 图15,腾讯、 网易游戏收入总体上升趋势明显据来源, SensorTower 数据来源,公司财报、 国泰君安证券研究
目前腾讯游戏是国内最大的游戏研发公司,其主打产品《英雄联盟》、《王者荣耀》极大推动了端游、手游电竞产业的发展。腾讯在2007年拿下了 《穿越火线》和《地下城与勇士》的代理权,这两款游戏让腾讯的游戏产业迎来了爆发。 2011年,腾讯代理的《英雄联盟》国服上线,这一款常青树级的游戏将腾讯推向了另一个高潮, 2017年《英雄联盟》游戏收入达21亿美元。 而从2012开始,腾讯开始布局手游市场,覆盖各种游戏类型。在2017年,国内手游所占的市场份额已经超过了PC端游,占总游戏收入的54%,其中贡献最大的就是腾讯自主研发的现象级手游《王者荣耀》。随着KPL,王者荣耀职业赛,的推出,在收入水平、用户基数、观赛规模、联赛职业化成熟度上,移动电竞赛事已经比肩端游电竞赛事。而电竞产业又反哺腾讯的头部游戏, 《王者荣耀》推出三年仍保持了高日活、 高流水、 高渗透率的状态。
图17, 《英雄联盟》收入登顶免费游戏榜单 图18, 《王者荣耀》全球营收持续攀升据来源, SUPERDATA 数据来源, SensorTower
赛事是整个电竞产业的核心资源,赛事的运营、俱乐部的管理、商业价值的开发是重中之重。期初电竞赛事多以第三方赛事为主,典型的如WCG、 NEST等。但由于游戏的迭代、资金支持的不足, 电竞赛事逐渐转变为由第一方赛事为主, 即由游戏厂商主导,从而降低了获客成本并加大了资金的投入,形成与相关游戏的良性互动,典型的如腾讯举办的LPL联赛、 Valve主办的Ti赛事等。 当下第一方赛事的关注度已远远高于第三方赛事。第一方赛事中往往有专业的赛事运营公司来执行赛事的策划、筹备、招商、推广等环节, 国内目前已涌现出如VSPN、 ImbaTV 等电竞赛事运营龙头。
图20, 电竞赛事主要分为第一方与第三方赛事 图21,赛事运营公司负责内容制作与推广据来源,鲸准数据, 国泰君安证券研究 数据来源,鲸准数据
, 英雄联盟,构建联赛为主,杯赛为辅足球式联赛体系。 Ri ot ,英雄联盟研发商,花了5年时间在全球各地建立了职业联赛体系, 包含韩国OGN/LCK, 中国LPL,北美LCS,欧洲LCS, 东南亚GPL,港澳台LMS和CBLoL巴西职业联赛,并辅之以每年两次的锦标赛,MSI季中赛、 S总决赛,和一次全明星赛,使英雄联盟的职业赛事遍布全年,影响力经久不衰。在职业联赛的休赛季,观众对LOL 赛事关注度会明显下滑。这时Riot和腾讯都会利用职业锦标赛,全明星赛等多种比赛形式弥补赛事空档期,最终保证了LOL职业比赛在全年12个月都能获得充足的关注度和影响力。
图22, 中国LPL联赛吸引了大量的观众 图23, S8总决赛为全球LOL玩家的盛会数据来源, LPL官网 数据来源,腾讯体育
( DOTA2)打造全年4大锦标赛,效仿网球赛事体系。与LOL相比,DOTA2在国内的职业赛事起步较晚,体系比较松散,全年覆盖时间短, 官方所主办的职业赛事屈指可数。 为了解决这个问题( Valve )DOTA2研发商,在2015年开始对职业赛事体系进行全新布局,宣布在Ti的基础上每年再加入三次锦标赛, 即秋季赛, 11月初,、春季赛,4月初,和冬季赛,3月初,,四次比赛组成一个完整的比赛体系,贯穿全年,夏季锦标赛,8月初,即为原来的国际邀请赛。新增的3项新增的赛事将由V社赞助,由第三方主办方在全球的不同地方举行。在国内,体育总局也联合完美世界在2016年成立了DOTA2职业联赛(DPL),赛季覆盖年5月、 6月、 7月、 10月、 11月、 12月, 以填补全年大量的赛事空白。
图24, Dota2拥有众多玩家 图25, Dota2开始举办全国高校联赛据来源,游戏风云 数据来源, Dota官网
, 王者荣耀,构建NBA式职业联赛。 KPL是腾讯官方最高级别的职业电竞赛事,于2016年9月正式启动。首届KPL累计观赛量达5.6亿,有效观赛用户突破6900万人, 而总决赛观赛DAU达到1300
万。 KPL具备专业、便携、娱乐、互动、首发等五大特性。首先,增加了全新OB系统,增加5路OB位, 以此提高比赛专业视角和数据汇集,其次,在游戏中设置电视台满足用户快速观看比赛的需求,将游戏和移动电竞打通,再者,打造王者荣耀生态环境,将内容以娱乐形式进行包装,并邀请明星参与赛事,最后,借粉丝经济拉动赛事人气,推出赛事战队投票、并建立基于群体的赛事社区平台。
在2004年广电总局限制开路电视播出电脑网络游戏类节目之后, 电竞内容的播出渠道遭到了封杀。直到随着带宽升级和网络条件的改善,直播平台出现之后赛事内容才得以有效地触达用户。职业选手及电竞人投身主播行业,通过直播为他们带来了大量的人气及可变现渠道。 电竞直播是打通电竞赛事内容和用户的传播渠道,其出现也为电竞产业带来了最重要的流量来源和变现渠道。用户通过打赏主播,平台再将打赏与主播分成,完成用户和主播的消费渠道贯通,养活了大批电竞行业从业者。目前国内直播平台已形成以虎牙、斗鱼为第一梯队,触手、熊猫、龙珠、战旗为第二梯队的竞争格局。
图27,直播平台链接了电竞内容与用户 图28,主要电竞直播平台数据情况,虎牙斗鱼领先据来源,鲸准数据 数据来源, 小葫芦直播数据
, 斗鱼直播,游戏直播行业龙头。 2014年,斗鱼直播成立,很快就获得了各投资方的融资, 而随着巨头腾讯的注资与资源合作,斗鱼运用腾讯在体育赛事版权上的资源推出主打体育赛事内容的企鹅直播, 而在游戏直播内容上,斗鱼拥有广泛游戏类型和游戏内容,覆盖电竞、单机、手游等,包括LOL、DOTA2、炉石传说、王者荣耀、绝地求生等。斗鱼不仅引来国内部分顶尖电竞战队主播入驻,还有众多知名草根游戏主播。斗鱼积极开展与内容制作平台合作,获得了大量赛事的独家直播版权。除此之外,斗鱼的特色优势还包括,率先发力户外直播,打造全民直播平台,深度布局娱乐内容,拓展直播类型,如联合湖南卫视直播超女总决赛发布会,丰富平台直播内容,相继开通“鱼乐星天地”、 “鱼玩科技”等新频道,搭建线下主题公园活动,拉进用户与主播距离,提升用户品牌忠诚度等。
图29,斗鱼直播平台主播游戏分布广泛 图30,斗鱼的电竞赛事转播粉丝众多据来源,直播观察 数据来源,斗鱼官网
, 虎牙直播,覆盖多元化热门直播内容。虎牙直播起源于YY游戏直播,于2014年末进行了品牌升级,是欢聚时代互动娱乐的重要事业部门。在内部布局上,除核心业务游戏直播外,虎牙直播还引入美食、秀场、演唱会、体育等诸多热门直播类型, 为用户提供丰富有趣的新潮元素。而在外部,虎牙联合厂商与媒体提升用户使用体验。拥有先发优势的虎牙直播在内容上也在不断更新,加入游戏以外的泛娱乐内容也符合直播行业的潮流。虎牙直播以游戏内容为核心,向多元化方向拓展,打造特色直播内容。
图31,虎牙以游戏主播为主,兼顾多元内容 图32,虎牙成功在美股上市据来源,虎牙官网 数据来源,人民网
电竞产业是游戏产业的竞技化延伸, 因而又天然带有体育产业的基因。但由于民众观念以及政策制约, 国内电竞产业发展道路较体育产业更为曲折。 而随着2016年4月国家发改委、教育部、工信部等24个部门联合下发《关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知》,明确提出要
“开展电子竞技游戏游艺赛事活动”,电竞产业迎来了极大地转机。这一通知堪称电竞产业的“46号文”。 同时由于电竞观赏门槛较体育低, 因而覆盖面更为广泛,并且用户年轻化趋势更为明显, 68%的国内电竞用户是19-35岁的年轻群体。在《2018体育产业报告》中,普华永道认为电竞正在取代足球,成为最具增长潜力的体育项目。
国内电竞产业规模与用户规模均迅速增长,电竞成为游戏产业和体育产业重要的细分产业之一。根据艾瑞咨询统计, 国内电竞市场总体规模从2015年的306亿元跃升至2017年的655亿元,CAGR达46.3%。在市场规模快速增长的同时,电竞粉丝规模也迅速扩张。根据艾瑞咨询的统计,从2014年到2018年, 国内电竞粉丝数量从0.8亿人上升至2.8亿人,CAGR达到36.78%。电竞产业与游戏产业的增长相辅相成,但在过去几年中, 电竞产业从游戏产业的延伸成为了独立的子行业。 电竞赛事的作用也不再局限于增加游戏用户粘性, 而成为游戏厂商不可忽视的收入来源。
图34, 国内电竞市场规模逐年上涨 图35, 电竞粉丝规模不断扩大据来源,艾瑞咨询 数据来源,艾瑞咨询, 国泰君安证券研究
随着电竞运动影响力不断增大,民众对电竞认可度不断提升, 电竞行业逐渐步入体育行业主流。一方面, 电竞项目被纳入传统的体育赛事中,在2018年雅加达亚运会,《英雄联盟》作为亚运会表演赛项目正式亮相。而在2022年的杭州亚运会, 《英雄联盟》等电竞比赛将成为亚运会的正式项目。 另一方面, 民众对于电竞运动认知不断加深, 电竞产业发展得到越来越多人的支持。根据企鹅智酷的调查,有66%的用户认为电竞是一项新兴的体育运动。 而中国电竞代表队在国际大赛上取得骄人成绩,也使得电竞行业得到民众和官媒的认可。
图36, 国内电竞行业认同度的已大幅提升 图37,亚运会电竞表演赛夺冠得到官媒赞扬据来源,企鹅智酷, 国泰君安证券研究 数据来源,新浪微博
与此同时,在产业政策方面,政府电竞政策转向明显,产业桎梏解除。国家体育总局早在2003年已将电竞列为第99个正式体育运动项目,但随后广电禁播电脑网络类游戏界面,电竞行业遭遇重大打击, 2008年国家体育总局将电竞重新定义为第78号体育运动项目,并于2013年前后相继成立了电竞项目部和电竞国家队, 2015年7月, 国家体育总局出台了 《电子竞技赛事管理暂行规定》, “合法的法律主体可自行依法组织和举办电子竞技赛事”。 2016年4月27 日国家发改委、教育部、工信部等24个部门联合下发了 《关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知》,该通知明确提出要“开展电子竞技游戏游艺赛事活动”、 “加强组织协调和监督管理,在做好知识产权保护和对青少年引导的前提下, 以企业为主体,举办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动。”政策松绑为我国电子竞技未来的黄金发展奠定坚实基础。此外政府也开始联合社会资本大量主办电竞赛事活动,对电竞赛事进行强有力的推动。
国家体育局将电竞技列第99正式体运动项,电竞次被官承认。广电总局发布关于禁止播电脑网络游类节目的通》 ,电竞节全部停播。 国家体育总成立电子技项目部 国家体育局成立子竞技家队。国务院46号文提出积极引社会资本承赛事。 文化部牵成立中文化娱行业协电子游竞技分。 国家体育局发起中首个官方动电竞联。 文化部全面动文化娱行业转型级工作,将推动电竞技纳入型升级的要内容。家体育总局起”新电竞盟“。策认期 政策抑期 政策转期 政策爆期IM电竞,IM电竞官网,IM电竞注册,电竞投注平台,电竞博彩,英雄联盟竞猜
